文:小杰3月1日晚,海底捞发布管理层人事任命公告,张勇辞去了海底捞CEO的职务,接替他的是被称为“最牛服务员”的杨利娟。卸任CEO后,张勇将继续担任海底捞董事长兼执行董事。除了43岁的“最牛服务员”作为CEO上任外,这一天还宣布36岁的李瑜和38岁的王金平分别出任海底捞中国大陆地区首席运营官和港澳台及海外地区首席运营官。海底捞无疑是我们眼中的“网红餐厅”,以贴心的服务闻名世界。只是现今的网红餐厅已经不再是新鲜事,花样百出的店铺营销,眼花缭乱的食物,但背后的资本才是网红餐厅的真实写照。尤其是在表面的风光过后,人气会骤然下降,最后一一关门大吉。例如,“雕爷牛腩”曾通过500万天价配方等营销活动广为流传。开业后不久,其北京的两家门店就融资6000万,如今却已经从公众的视野中消失了。还有一家“水货餐厅”,曾在短短8个月内开设了52家店铺,获利近1亿元,当店铺开设到70多家时,就陷入了一一倒闭的结局。像这样的网红餐厅更是数不胜数,海底捞就是因为疯狂扩张损失惨重。早在2020年海底捞的业绩就开始下降了,当年营业收入为286亿元,同比增长7.8%;净利润仅仅只有3.09亿元,同比下降86.8%,远低于2015年的水平。虽然2020年的净利润看着还可以,但其大规模扩张为2021年的重创奠定了基础。事实上,海底捞从2019年就开始了扩张战略,新开308家店面。即使是疫情过后,海底捞依旧继续扩大规模,次年新开了544家店。到2021上半年又增加了299家新店。截至2021年6月31日,海底捞全球门店总数达到1597家。但是,川菜火锅、重庆火锅、铜锅、涮肉、潮汕牛肉锅、鱼火锅等火锅的竞争越来越激烈。众多的新兴火锅品牌纷纷崛起,小龙坎、蜀大侠再加上各种明星阵容都给海底捞带来了竞争压力,海底捞终于扛不住了。2021年11月5日,海底捞在香港联交所宣布,将于2021年12月31日前, 逐步关闭约300家门店,其中一些店会暂时休整,等待重新开业,休整时间不超过2年。海底捞顶着“火锅第一股”,其股价却上演着雪崩式下跌,一跌就是3300亿,10个月回到解放前。在股价暴跌的同时,海底捞创始人张勇的一番言论更是震惊投资圈。他表示,大家对海底捞的看法神乎其神,他非常反感,应该理性而谨慎地投资。然而,人们之所以接受海底捞的高价火锅,不就是接受了海底捞“高大上”的形象,认可海底捞的“服务”。无论是精心的餐饮流程服务、助庆生日、送小礼物,甚至是各种独特的表演,海底捞能迅速成为一家网红餐饮店,无疑抓住了时代发展的机遇。尤其是在与本地火锅品牌如此激烈的竞争环境中,舆论引导在这个时代往往发挥着重要作用。从辉煌到衰落可能只是一个小小疏忽,但重塑辉煌显然要困难得多。如今,接替张勇的杨利娟不能是否能带领海底捞走向辉煌。不过,杨利娟也有一段艰苦的过去,她16岁时为了帮家里还债只能出去打工,谁想竟从服务员做到了CEO。杨利娟在16岁时就辍学前往简阳县城,并成为一名服务员。因为她灵活的头脑,张勇吃饭时一眼就看中了她,还给她开出了160元的工资,比她当时仅有120元的工资高得多。面对高薪的诱惑,她并没有直接接受,直到前往其他城市发展,才在机缘巧合下加入海底捞。当时,海底捞刚刚成立一年。在加入海底捞的第一年,杨利娟的家人遇到了追债狂追猛赌,张勇听后直接拿钱帮助她解围。1999年,为了维护海底捞在西安的店铺,只有21岁的她带领员工在半夜与60多名闹事者对峙。为了让西安的海底捞打出名气,她一桌一桌的回访顾客,使海底捞在西安市场站稳脚跟,为走出四川、实现跨区域经营打下了基础。杨利娟的努力没有白费,张勇也没有辜负她的贡献。2021年5月,杨利娟以160亿元财富荣登《2021胡润全球白手起家女富豪榜》前50名,比上年增长150%。并在2021胡润中国职业经理人榜中排名第7。在去年年底宣布关店公告后不久,海底捞在其官方微博上发布了一封“公开信”。海底捞表示,希望通过“啄木鸟计划”扭转现状。只是,啄木鸟计划真的能拯救海底捞吗?在净利润亏损、商铺关门、股价下跌等重重磨难下,高层换血可能就是海底捞的战略调整。在当时发布的公告中,海底捞宣布杨利娟对“啄木鸟计划”负全部责任,继续关注经营业绩不佳的门店,包括海外门店,并坚决采取措施进行整合。而海底捞业绩下滑,除了公告的影响因素外,可能还有另一个重要的外部原因,同行竞争。例如,呷哺呷哺等品牌去年纯利跌幅超九成,也开始探索“火锅+奶茶”等新模式。此外,巴奴、盒马等新秀正在迅速崛起,争夺进入火锅行业。据统计,截至2018年底,中国餐饮市场规模已超过4万亿元,其中火锅市场规模达到4800亿元,占比超过10%。如今火锅市场的竞争就更激烈了,可想而知,谁不想分一块甜美的蛋糕?因此,海底捞怎样才能冲出重围,在竞争中站稳脚跟呢?三位新任命的高管将采取哪些新措施?随着店铺的大规模关闭,海底捞的未来已经充满了不确定性。然而,无论海底捞的结局如何,它都将成为其他餐饮企业的标杆。在它背后,也反映了餐饮企业目前的困境。你认为海底捞还会恢复往日的辉煌吗?

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